Customer experience deve ser central em empresas que buscam diferenciação em iniciativas digitais

Neste post: 

• A experiência do cliente;
• O valor de negócio do CX;
• Desafios da estratégia CX na prática dos negócios;
• Uma abordagem líder de mercado;
• Case: aprimoramento de produto digital durante a pandemia;
• Pontos fortes da ilegra, segundo o ISG Provider Lens™.

A tecnologia se tornou a base de sustentação da vida das pessoas durante a pandemia de COVID-19, essencial para comprar, relacionar-se, trabalhar e controlar as finanças por meio de plataformas digitais. Do pânico à adaptação, em poucos meses, hábitos e formas de consumir surgiram para suprir as necessidades diárias.

Em contrapartida, a digitalização do consumidor o deixou mais exigente e em contato com produtos extremamente maduros. O comparativo agora é entre experiências oferecidas por serviços diversos, equiparando empresas locais a gigantes como Airbnb, Amazon, iFood e Uber. As companhias precisam entender com urgência como a nova economia digital afeta seus negócios e como podem usar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente (CX), favorecendo a diferenciação competitiva.

“Considerar a experiência do cliente é extremamente necessário para entender a jornada de um público múltiplo, que tem expectativas diversificadas de relacionamento com as marcas – tanto em negócios B2C, quanto em B2B. As empresas que não entendem suas personas perdem compradores para serviços mais adaptados a realidades individuais”, explica Caroline Capitani, VP de Design Digital e Inovação na ilegra.

A experiência do consumidor é central para que as empresas projetem diferenciação em suas iniciativas digitais. Envolvendo diferentes especialistas e áreas, é possível entender e mapear a maneira como um cliente (persona) interage com um produto e sua marca, podendo criar modelos de negócios com a ajuda de novas tecnologias e ecossistemas.

O valor de negócio do CX

A transformação digital não se refere somente à tecnologia, e uma estratégia centrada no cliente impacta diretamente resultados de negócios. O ISG fala em “aproveitar as vantagens do CX para reforçar o conhecimento da marca, as taxas de satisfação e de retenção do consumidor”.

Além disso, ao adotar as boas práticas de CX, as empresas esperam aumentar a inovação e os recursos de gestão de mudanças para superar as ofertas dos concorrentes, aumentar a receita, manter as margens, a qualidade e o nível das operações. Segundo o estudo O valor de negócio do design, da consultoria McKinsey, companhias com alto desempenho em design têm 32 pontos percentuais a mais de receita e até 56 pontos percentuais a mais de retorno aos acionistas, em um período de cinco anos, em comparação a seus concorrentes.

Na prática, uma estratégia customer experience gera incremento de vendas, pode incentivar a utilização de canais alternativos de atendimento e ainda favorece um relacionamento multicanal.

“A importância do atendimento por múltiplos canais, por meio de site, chat ao vivo e mídia social está aumentando. As empresas esperam oferecer uma experiência consistente em todos os canais, tanto online quanto offline”, indica o ISG Provider Lens™.

“Pesquisas, avaliações e reavaliações recorrentes são a maneira ideal para que as empresas compreendam onde e como oferecer produtos ou serviços e de que forma entregam a melhor experiência de compra e relacionamento com o seu cliente”, reforça Caroline Capitani.

Desafios da estratégia CX na prática dos negócios

Uma estratégia centrada na experiência do cliente deve fluir da estratégia corporativa. A grande dificuldade, entretanto, é fazer com que seja vista de forma transversal nas empresas, sintonizando todos os processos de negócios para oferecer uma abordagem verdadeiramente centrada no consumidor.

É muito comum que a estratégia fique no C-level e não seja aplicada em outros níveis. E um dos principais obstáculos para a transformação digital, para o ISG – empresa global líder em consultoria e pesquisa de tecnologia –, é a complexidade em se combinar CX, tecnologia e negócios.

Um forte indicativo desse cenário, segundo Gartner Consultoria, é que o relacionamento com o cliente tem sido o principal item da agenda para executivos de marketing, atendimento, vendas e operações, bem como para um número crescente de CEOs. Porém, somente nos últimos anos se tornou uma das principais prioridades dos CIOs.

Quando a estratégia de CX não envolve diferentes áreas da companhia, pode criar lacunas de informação, criando efeito contrário: a frustração do cliente, que não encontra na totalidade de sua jornada de relacionamento e compra a experiência desejada.

“A construção de experiências incríveis ajuda consumidores e marcas a se conectarem de forma genuína; sem dúvida, impactando sua fidelidade. CX define processos de compra e novos modelos de negócio podem ser criados para aprimorar essa experiência. De forma complementar, a tecnologia é primordial para fazer com que a empresa se mantenha competitiva no mercado”, defende a VP de Design Digital e Inovação da ilegra.

Com larga experiência atuando junto a líderes globais de mercado, a ilegra inclui CX em todas as fases do desenvolvimento de produtos digitais. A abordagem moderna para métodos ágeis possui três tracks – estratégia, discovery e delivery – que incorporam constantemente feedbacks de clientes enquanto progridem, garantindo a aderência do produto final à estratégia de negócio.

A metodologia integra capabilities existentes nas cinco áreas de atuação da ilegra, colaborando para que a experiência e a jornada de cada compra ou relacionamento sejam únicas, desde a criação de produtos até sua aquisição.

Uma abordagem líder de mercado

O ISG analisa periodicamente o mercado e compara prestadores de serviços de tecnologia, gerando os relatórios ISG Provider Lens™. No mais recente Digital Business – Solutions and Service Partners Brasil, a ilegra figurou como líder na categoria Digital Customer Experience Services.

Segundo o estudo, “a ilegra é uma multinacional provedora de serviços com capacidade em design, inovação e desenvolvimento de software. Ela está preparada para oferecer transformação digital e inovação empresarial aos seus clientes, utilizando equipes multidisciplinares internas e estendidas. Com presença em três continentes, a ilegra desenvolveu uma estrutura consistente para as organizações embarcarem em uma jornada de transformação digital.”

“Nós temos a vantagem da soma. O fato de termos especialistas em áreas complementares, como pesquisa, UX, UI, negócios, entre outras, faz com que nossas análises gerem subsídios para produtos e serviços digitais que entregam valor concreto para o cliente. De forma complementar, somos capazes de dar um passo além e colaborar com os clientes em diferentes etapas da jornada digital, incluindo estratégia, design, dados, tecnologia, desenvolvimento, human change management, operações e inovação”, defende Gustavo Mantese, Head de Marketing na ilegra.

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Case: aprimoramento de produto digital durante a pandemia

Este ano, com o aumento do número de aberturas de sinistros, provocado pela pandemia da COVID-19, uma grande seguradora brasileira enfrentou um desafio. Sua plataforma digital, que vinha sendo aprimorada para se tornar cada vez mais intuitiva, recebeu um repentino crescimento de usuários. Com o suporte da ilegra, a organização buscou, então, acelerar o processo e desonerar a sobrecarga de outros canais – agências físicas, call center, e-mail, ouvidoria – evitando a insatisfação do solicitante.

O objetivo era mapear a jornada do usuário e melhorar sua experiência na plataforma digital. A ilegra buscou gargalos na jornada executada pelos clientes e indicou problemas de usabilidade, possibilitando diversas melhorias e uma maior agilidade no processo de análise de sinistro. O projeto durou onze semanas, com entregas gradativas à seguradora.

“Algumas vezes, as empresas desistem de pesquisas iniciais por acreditarem que são etapas longas. Acreditam no feeling e acabam tendo que corrigir a rota e voltar alguns passos posteriormente. A etapa investigatória nunca é perda de tempo, e é possível trabalhar com entregas parciais que geram insights relevantes ao longo do processo”, simplifica Capitani.

Pontos fortes da ilegra, segundo o ISG Provider Lens™

Segundo o ISG Provider Lens™, “a ilegra é uma provedora de serviços de tecnologia criativa e oferece um alto nível de qualidade em serviços de experiência digital do cliente.” Veja outros diferenciais da empresa indicados no mais recente relatório Digital Business – Solutions and Services Partners Brasil.

Transformação da experiência digital para grandes empresas

A ilegra possui ampla experiência no desenvolvimento de soluções para experiência do usuário, design de interação do usuário e design thinking do serviço. Além disso, seu portfólio de serviços inclui pesquisa de mercado, analytics, gestão de mudanças organizacionais (OCM), design de interface e experiência omnichannel do cliente. Grandes empresas, que são o segmento-alvo, têm se beneficiado da expertise da ilegra.

Jornada da transformação digital

A jornada da transformação digital proporcionada pela ilegra é composta por quatro fases: descoberta e análise, construção da estratégia, implementação e suporte. Em todas as etapas, a ilegra aplica um design digital com foco nas pessoas. Outras características do framework incluem ciência de dados nas fases iniciais, intensa inovação nas fases de prototipagem e desenvolvimento de software e aplicação da cultura digital para visualizar novas possibilidades.

Desenvolvimento ágil triple-track para um desenvolvimento bem sincronizado

A ilegra adaptou uma metodologia agile com uma nova etapa adicionada ao dual track, fornecendo feedback de um para o outro. O método começa com a estratégia no início do processo de desenvolvimento que as equipes seguem. Em seguida, as próximas três etapas – trilha de base, trilha de descoberta e trilha de entrega – assimilam a estratégia e definem a direção em sprints curtos, desenvolvimentos de protótipos, benchmarking e validação de usuário para finalmente liberar o software gerado.