CX: como implementar uma cultura voltada para o cliente

Diversos executivos costumam falar sobre a experiência do cliente em seus projetos. No entanto, ás vezes é difícil ver isso sendo implementado na prática. O CX não pode ser considerado um fato esporádico, tratado apenas como uma ocorrência de um determinado projeto.

Para posicionar o CX como um importante direcionador da empresa, ele deve fazer parte da sua cultura, o que exige uma mudança na sua estrutura e exige um preparo de toda a equipe. Ou seja, colocar o cliente no centro de tudo, segundo o Gartner, é a capacidade que uma organização tem de entender os problemas e expectativas dos seus usuários, entendendo o contexto de suas necessidades e entregando produtos e serviços de forma consistente, atendendo às suas expectativas.

A reestruturação da empresa para implementar o CX

O foco na experiência do cliente em uma startup que já nasceu fortalecida por uma cultura que tem o usuário como centro do negócio é mais natural. Entretanto, como reestruturar uma organização já consolidada para que possamos ter o consumidor como centro de projeção?

Essa questão tem sido um dos maiores desafios dos bancos tradicionais nos últimos anos com o surgimento das fintechs, por exemplo, que oferecem serviços financeiros digitais consolidados numa cultura focada no utilizador. Isso fez com que os bancos tradicionais iniciassem uma mudança para satisfazer este novo cenário.

Segundo o Gartner, até 2020, as empresas que implementarem tecnologia centrada no cliente como forma de refletir empatia nos seus utilizadores terão três vezes mais probabilidades de se manterem competitivas no ambiente digital. Junto a isso, produtos e serviços que não promovem boas experiências irão demolir 30% dos projetos deste mercado.

A importância da equipe de UX

Para as empresas que desejam fazer a transição para o CX, é recomendado iniciar essa mudança cultural a partir da consolidação de uma estrutura que permita a presença de especialistas focados na experiência do usuário (UX). Além disso, é crucial que esses profissionais tenham diferentes formações e que estejam constantemente pensando nos resultados do negócio e nas reais necessidades de seus clientes. No entanto, pensar que um único profissional de UX será capaz de fazer toda essa mudança pode ser um erro, dada a quantidade de aspectos que precisam ser observados e contemplados, desde a pesquisa, a cocriação, o conceito, os testes, em um maneira contínua e consistente.

Dessa forma, serão necessários mais especialistas, com conhecimentos multidisciplinares, para pensar e projetar juntos essa experiência. Assim a equipe terá uma visão transversal da organização, para entender o que foi feito e de que forma isso impacta o cliente nos seus “n” pontos de contacto, monitorizando a interação com pessoas, processos, infraestrutura, e olhando para todo o ecossistema , para melhorar, adaptar e evoluir constantemente no que for necessário.

Expertises e perfis de UX que irão agregar habilidades à sua equipe:

• UX Researcher: especialista em entender problemas com foco em pessoas e cenários (tecnologia, negócios, comportamento). Este profissional é capaz de reunir todos os pontos de vista, considerando o contexto em que estão inseridos, estruturando os resultados da pesquisa e recomendações de forma objetiva e recorrente, para uma evolução constante dos produtos digitais.
• UX Writer: conhecedor de linguagem e tons de mensagem, responsável por garantir que a linguagem utilizada em todos os canais de comunicação da marca seja consistente, em relação à proposta da empresa e ao entendimento do cliente.
• Service Designer: responsável por mapear toda a jornada do cliente, considerando todos os pontos de contato da marca. Esse profissional colabora com a redução de tickets referentes a questões de usabilidade, reunindo oportunidades de melhoria, contribuindo para a escalabilidade da equipe de operações.
• Design System Ops:  designer especializado na construção e manutenção do Design System do seu produto. Focando principalmente nos aspectos de padronização de interface e usabilidade do produto, o papel desse profissional é dar mais autonomia à equipe de design e desenvolvimento, e mais consistência e agilidade na evolução do produto digital.
• Designer de Produto: profissional focado no desenvolvimento de produtos digitais, levando em consideração as necessidades das empresas e dos usuários durante o processo de desenvolvimento.
• UI Designer: designer que desenvolve interfaces, cuidando da parte “visível” do produto digital (interface gráfica) na qual o usuário interage, traduzindo, de forma visual, a melhor interface de acordo com as diretrizes da marca.
• UX Designer: especialista que planeja como o usuário se sentirá ao utilizar a interface fornecida, quais são as emoções que o cliente terá ao interagir com o produto.

CX e as parcerias estratégicas 

É importante destacar que é possível dar o primeiro passo para uma cultura centrada no cliente sem ter todos os perfis profissionais, mas criando a equipe aos poucos. Empresas especializadas no assunto, como a ilegra, que possui uma equipe multidisciplinar, podem dar o suporte necessário para iniciar e sustentar essa estrutura, trazendo-lhe um olhar externo complementar.

Como já foi citado, iniciativas ligadas às mudanças culturais de uma organização envolvem transformação na mentalidade das pessoas e também na sua postura, nas ações e nos comportamentos que os colaboradores enfrentarão diante de um desafio. Pensando nisso, essa cultura deve ser orientada na centralização do cliente, não importa o profissional ou o setor. Para isso, listamos cinco passos para ajudar sua empresa nessa mudança cultural:

Divulgue a cultura CX entre os líderes da sua organização :

Quando os líderes entenderem o valor da cultura CX em uma empresa, será mais fácil disseminar esses valores entre os funcionários. Por isso, é essencial que a empresa como um todo compreenda o design centrado nos clientes e nos seus negócios.

• Trabalho ágil: a cultura ágil oferece mais liberdade ao colaborador, aumentando a confiabilidade e dando mais autonomia aos operadores. Permite também uma melhor adaptabilidade no decorrer do negócio, sendo possível responder com a maior rapidez que o mercado e os clientes exigem.
• Crie um ambiente colaborativo: influencie os funcionários a colaborar e levar conhecimento para diversas áreas, compartilhando conteúdos e ideias. Propor oficinas e palestras que incentivem esse comportamento.
• Mostrar o valor do CX: mostrar, através do uso de dados, o valor de uma empresa quando ela tem o cliente como centro de projeção. Mostre os avanços e comemore cada passo dado.
• Traga pessoas de diversas áreas: reúna diversas áreas da empresa para conversar e discutir eventuais problemas. Lembre-se, tudo está conectado. Um problema que possa estar acontecendo em sua central de atendimento provavelmente será facilmente resolvido se discutido com a área de produto.

Um projeto de UX precisa estar aberto a novos insights, novos pontos de vista, pois está em constante evolução e transformação. Nós, como profissionais da área, também estamos aprendendo continuamente. Por isso estamos sempre abertos para tomar um café e conversar mais sobre o assunto, apresentando nossos cases (Bradesco, Cielo, Next Bank, Sompo Seguros, SBT…) e compartilhando experiências. Os passos mencionados acima são apenas algumas das formas de auxiliar na construção de uma cultura centrada no cliente.