Escrito por Leoneia Evangelista, Líder de Equipe de Pesquisa em UX, em 13/02/2020

11 minutos de leitura

Por que mapear jornadas de experiência do usuário?

Saiba como revolucionar a forma com que a sua empresa se relaciona com o consumidor.

A transformação digital está revolucionando a forma de nos relacionarmos com o consumidor. Se no passado falávamos da tecnologia como algo central, hoje já entendemos que a tecnologia só faz sentido quando aplicada a uma melhoria que traz resultado, e isso só acontece quando colocamos o usuário no centro. Por conta desse contexto, as empresas estão investindo energia em produtos, serviços e canais de relacionamento com foco em gerar melhores experiências. Entender o mapa formado pelos ‘pontos de contato’ que cada empresa tem com os seus clientes é essencial para organizações que são centradas no cliente. 

Garantindo uma experiência sem atritos

Na lógica omnichannel o consumidor deve ter a possibilidade de utilizar os diferentes canais de consumo e interação sem atrito e costuras entre um ponto de contato e outro. Isso significa iniciar uma ação no celular e terminá-la no desktop ou ponto físico, por exemplo, sem precisar repetir os passos realizados no anterior. Essa problemática é um grande desafio em termos de tecnologia, pois não é fácil integrar sistemas diferentes e visualizar todas as possibilidades, muitas vezes a interação começa no digital e termina no físico e vice versa. Sendo assim, como garantir uma experiência sem atritos?

Para o consumidor o que importa é se suas necessidades estão sendo atendidas nos diferentes canais, produtos e serviços oferecidos. Infelizmente ainda é comum encontrar projetos que focam apenas em tecnologia por si só, e não surgem a partir de uma dor do usuário. Por exemplo, usar um bot só porque todos estão usando, sem entender se aquela ferramenta é de fato a melhor para os usuários em questão. Esse tipo de ação tende a ser um desperdício de energia e dinheiro. As soluções devem surgir de uma fase de discovering, que inicia pela formulação das perguntas certas.

Como é a experiência que cada ponto de contato da sua empresa oferece aos consumidores? Como o usuário se sente durante o ciclo de relacionamento? Essa experiência diferencia sua marca positiva ou negativamente?

Se você não tem certeza ao responder as perguntas acima, é provável que você precise de um estudo de jornada de experiência do usuário. Um mapeamento de experiência é uma ferramenta de design que entrega um retrato holístico da relação do consumidor com determinado produto ou serviço, demonstrando também as influências que ocorrem durante esse consumo. No desenho de jornada, acabam se destacando pontos positivos ou negativos da experiência analisada, o que gera insumo para estudos mais apurados de pontos específicos ou ainda a correção imediata de algo pontual que pode trazer grandes ganhos ao negócio. 

Por que mapear as jornadas de experiência do usuário?

Construir um mapa da experiência entrega conhecimento sobre os vários stakeholders que fazem parte do ecossistema de consumo. Isso é importante, pois muitas vezes as organizações entendem como consumidor final o comprador de um produto, ignorando as influências que ele sofre para a tomada de decisão. Algumas empresas ignoram inclusive influências vindas do usuário final, que nem sempre será o comprador.

Você sabe quais são os pontos cruciais na tomada de decisão de compra? E qual a fase de relacionamento do consumidor com a sua empresa está fazendo com que ele olhe para as alternativas de mercado? Não à toa, churn virou uma palavra muito utilizada nas organizações. Hoje em dia todos estão interessados em diminuir a rotatividade e aumentar a contribuição dos seus clientes. Quem centrar seus esforços em aumentar a entrega de valor ao consumidor final sem dúvidas sairá na frente.

Não existe uma única fórmula para conduzir um mapeamento de jornada. Cada organização precisa do seu contexto analisado para que antes de qualquer coisa, todos os stakeholders importantes sejam ouvidos e considerados na fase de coleta de dados. É importante considerar todo o rastro de informações disponível, isto inclui, mas não se limita a, analytics dos canais, dados de CRM/suporte, entre outras fontes ricas que ajudam o entendimento inicial do contexto, bem como entender quem deve ter sua voz ouvida em uma etapa de entrevistas posterior. Entrevistas internas (com colaboradores) também fazem parte desse retrato, pois nós queremos entender a partir da perspectiva única da empresa como melhorar a experiência beneficiando a autenticidade.

Especialmente porque a finalidade é entender como enriquecer a experiência, precisamos também olhar para o mercado. Estamos construindo um estudo com o intuito de gerar ação, seja para fortalecer pontos positivos ou modificar completamente algumas partes da experiência. Para entender o que seria o mapa ideal de experiência, é preciso entender melhores práticas, tendências e como os competidores estão se comportando no mercado. 

 

Como gerar resultados através da jornada do usuário

 

Cases ilegra

Para falar um pouco sobre experiências que tivemos na ilegra, uma das maiores cooperativas de crédito do país nos buscou para entender a jornada de um público-chave e priorizar melhorias. Nesse trabalho, tivemos um esforço grande de entrevistas, viajamos por boa parte do país visitando o ambiente de trabalho dos stakeholders e entendendo como a cooperativa poderia entregar mais valor na rotina desse público. Uma fase de co-criação permitiu mais riqueza nos resultados, e garantiu que os insights estratégicos estivessem alinhados à cultura da organização.

Mapear jornadas é um trabalho que exige tempo, um time capacitado e dedicado para sua condução. Além disso, é importante considerar que esse é um estudo que precisa continuar em evolução após a entrega. Quando aplicamos as melhorias recomendadas para alcançar a experiência ideal, é necessário continuar mensurando os dados de experiência e atualizando o mapa atual. 

Portanto, o engajamento e envolvimento do time que fica responsável pelos desdobramentos após a entrega do mapeamento é crucial. Justamente por essa necessidade de engajamento, a co-criação com o cliente é tão importante nesse processo, pois além de trazer riqueza para as ideias geradas, deixa as partes envolvidas confiantes a respeito dos resultados e das estratégias para beneficiar os clientes e, por consequência, trazer mais resultados para a organização.

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